Für uns Marketers gehört die Auseinandersetzung mit Nutzerorientierung zum Alltag. Das ist auch gut so, denn wer den Kunden nicht in den Mittelpunkt seiner Marketingstrategie stellt, hat heute ein wirkliches Problem. Aber was heißt Nutzerorientierung überhaupt undwarum ist es scheinbar immer noch und immer wieder schwierig, konsequent vom Nutzer aus zu denken? Markus Küll hat sich mit den Gründen dafür befasst. Und er gibt Euch Tipps, wie sich’s besser machen lässt.

„Customer Centricity – neues Denken in der Kundenorientierung“ – ein Artikel, den man als historisch einschätzen mag. Tatsächlich verbirgt sich hinter dieser Überschrift ein Blogbeitrag aus dem Jahr 2015. „Neues Denken“? Auch in der SVI-Community wird das Thema debattiert, so im SVI Marketing-Dialog mit Klaus Guckler, bei dem es darum ging, Kundenorientierung als das Grundprinzip bei der Gestaltung von Kommunikation zu nutzen.

Offensichtlich ist es auch in Zeiten von „Big Data“ gar nicht so einfach, wirklich nutzerorientiert zu arbeiten – und das, obwohl wir mehr über unsere Nutzer wissen, als jemals zuvor.

Ein kleines Beispiel

Eine ziemlich lange Treppe. Allein – Menschen beispielsweise mit einer Gehbehinderung, mit Fahrrad oder Kinderwagen, könnten vor einer Herausforderung stehen. Als diese Treppe gebaut wurde, stand sicher die Funktion im Mittelpunkt, aber nicht die Barrierefreiheit. Mangelnde „User Centricity“?

Nehmen wir das Beispiel einer Treppe, die in Sachen „User Centricity“ konsequenter vorgeht: es gibt das Laufband für Koffer und Fahrräder und Geländer an beiden Seiten – eigentlich nicht schwierig, oder?

Woran scheitert „User Centricity“ eigentlich oft? Ich sehe 3 wichtige Aspekte:

  1. Viele Daten – wenig Wissen

Wie viele Daten und Informationen über Eure Nutzer habt Ihr? Und: wie viele dieser Daten wertet Ihr systematisch aus, bevor Ihr mit der Gestaltung neuer Produkte oder Kampagnen beginnt? Wie prüft Ihr Eure Kreations- und Gestaltungsergebnisse dann immer wieder gegen diese Daten ab?

Werten wir die Daten, die wir haben, nicht aus, gehen uns Erkenntnisse über unsere Nutzer und die Performance unserer Arbeit verloren. Noch schwieriger wird es, „Cross-Channel“-Daten zu vernetzen und in Gesamtheit zu betrachten. Nicht selten entscheidet dann am Ende doch wieder die geniale Idee oder das Bauchgefühl…

  1. Der „ein Kunde Zuviel“-Effekt

„Das bekommen wir bei der Geschäftsführung nie durch“.

Dieser Satz kommt Euch bekannt vor? Nutzerorientierung kennt eigentlich nur einen Nutzer – nämlich den, der unsere Produkte oder Services kaufen soll und uns im Idealfall weiterempfiehlt. Auf dem Weg zu diesem Nutzer kreuzen viele „Pseudo-Kunden“ unseren Weg: der Auftraggeber, der Vorgesetzte,  eine Jury von geschmacks- und meinungsstarken Fachleuten… Und so enden viele geniale und nutzerzentrierte Entwürfe als Kompromiss, bei dem dann flankierend aus Online- und Social Media-Kanälen geschossen werden muss, um die gewünschte Reaktion oder Reichweite zu erzeugen. Wie weit eine wirklich gute – und nutzerorientierte – Idee tragen kann, zeigen die Kampagnen der letzten Jahre, die es wirklich geschafft haben, Themen zu setzen und die Agenda zu bestimmen ,z.B. die provokativen Kampagnen von true fruits oder die emotionalen Kampagnen von Edeka. Die verstanden haben, dass der Kunde nicht nur gute Preise, sondern auch gute Geschichten will.…….

  1. Der „IKEA-Effekt“

Wir wissen spätestens seit dem Experiment von Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely,  dass Menschen selbstentworfenen oder gebauten Dingen mehr Wert beimessen, als fertigen Produkten*. Bei Möbeln von IKEA, die eigentlich Massenware sind und vom Kunden selbst zusammengebaut werden müssen, findet genau diese gesteigerte Wertschätzung statt.

Marcel Bartling von Life&Brain in Bonn hat diese Ergebnisse in seiner Live Class unseres Online-Kurses aufgegriffen und ist noch einen Schritt weiter gegangen. Er hat erklärt, warum trotz neuro-physiologischer Forschung so viele Botschaften daneben zielen. Oder anders gefragt: wie gut können wir mit Kritik über etwas, das wir mit Kreativität und Leidenschaft gestaltet haben, umgehen? Der Reflex, die eigene Idee zunächst einmal zu verteidigen, steckt in jedem von uns. Er ruft aber in diesem Kontext ein Dilemma hervor: schließlich geht es ja nicht um uns und unsere Idee, sondern um die Interessen unserer Zielgruppe, und was diese anspricht. Es kommt also vielmehr darauf, eigene Ideen und Entwürfe immer wieder selbst kritisch in Hinblick auf die tatsächliche Nutzerorientierung zu bewerten.

Aus Erfahrung weiß ich, dass es in der Praxis oft schwer ist, wirklich nutzerorientiert zu agieren. Es geht eben um mehr, als nur um die Anwendung von Gestaltungsprinzipien:

Nutzerorientierung ist eine Kultur, die wir gemeinsam schaffen müssen.

Drei Empfehlungen:

  1. Setzt Euren gedachten Nutzer von Anfang an mit an den Besprechungstisch. Der einfachste Weg ist, jede Idee, jeden Gedanken genau darauf hin zu überprüfen, was beim Nutzer ausgelöst wird. Das oben genannte Beispiel der Treppe kann da helfen: was würde der/die Nutzer/in sagen, denken, fühlen? Design Thinking, UX-Labs und Workshops mit Nutzern sind Methoden, die uns davor bewahren, in die Ego-Falle zu laufen – wenn sie früh eingesetzt werden.
  2. Nutzerorientierung steht am Anfang des Prozesses!

Setzt Ihr Panels, Kundenbefragung und User-Tests erst dann ein, wenn viele wichtige kreative und gestalterische Entscheidungen gefallen sind, macht Ihr es Euch selber schwer. Denn Korrekturen oder gar Neugestaltung sind aufwändig und teuer.

  1. Netzwerkt

– auch nach innen! Bringt also alle an einen Tisch: Nur wenn die Dialog-Marketers mit den Online-Spezialisten zusammen auf den Nutzer schauen, beginnen sie ein treffendes Bild zu bekommen – und vermeiden blinde Flecken.

Fazit

Nutzerorientierung ist und bleibt topaktuell. Genauso bleibt es aber auch ein schwieriges Thema, in dem wir immer weiter an uns arbeiten müssen. Denn nur dann können wir die Kommunikation mit unseren Nutzern verbessern und erhöhen unsere Chancen auf Erfolg. Der richtige Einsatz von Technik und Daten spielt von Anfang an eine große Rolle, genau wie die interne und externe Zusammenarbeit.

Nachtrag

Bei der Eröffnung des neuen Hotels einer skandinavischen Hotelgruppe habe ich einen bemerkenswerten Menschen kennengelernt: der sichtbar gehbehinderte Mann sagte auf die Frage, was seine Aufgabe im Hotelkonzern sei: „I make sure that they don‘t make too many mistakes when they build new hotels and I make sure that handicapped people can enjoy our hotels as much as non-handicapped ones!“ Das mein ich mit: „Nutzerorientierung ist eine Kultur“.

Unser Experte Markus Küll:

Markus Küll leitet beim Siegfried Vögele Institut die Bereiche Business Development und Marketing. Das SVI bietet als Tochter der Deutsche Post AG E-Learning-Kurse, Workshops und Präsenz-Trainings an, die aus dem wissenschaftlichen Netzwerk des Instituts und aus eigener Forschung generiert werden. Markus Küll ist seit mehr als 20 Jahren in verschiedenen Management-Funktionen im Bereich der Bildung und Marketing tätig und interessiert sich besonders für alle Aspekte der Veränderung durch Digitalisierung.

Das Thema Nutzerorientierung interessiert Euch und Ihr wollt mehr erfahren? Dann legen wir Euch die Aufzeichnungen unserer letzten SVI Marketing-Dialoge ans Herz. Grundlagenwissen und vertiefendes Wissen könnt Ihr außerdem in unseren Seminaren aufbauen.

Unsere Experten aus dem SVI werden Euch auch in kommenden Beiträgen immer wieder Insights und wertvolle Tipps zu aktuellen und interessanten Themen geben.

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  • Die Ergebnisse des Experiments (2009) wurden im Harvard Business Review unter dem Titel „The IKEA Effect: When Labor Leads to Love“ veröffentlicht.