In unserem nächsten SVI Marketing-Dialog zum Thema „Monitoring & Analytics richtig einsetzen: 5 Erfolgsstrategien für Kommunikation und Marketing“ am 29.November, um 15:00 Uhr, sprechen wir mit unserem Experten Stefan Evertz über das Thema Social Media Monitoring und Analytics. In Vorbereitung dazu geht es hier um die Fragen was Social Media Monitoring überhaupt ist und was kann man damit machen kann?

Definition und Anwendungszweck

Social Media Monitoring bezeichnet das Durchsuchen ausgewählter sozialer Netzwerke und Internet-Plattformen anhand definierter Ziele und mit darauf abgestellten Suchkriterien. Die zugehörige Datenbasis wird aus öffentlich zugänglichen Daten generiert, die von den Nutzern selbst in den sozialen Netzwerken veröffentlicht werden. Analytics bezeichnet die systematische Auswertung dieser Ergebnisse.

Social Media Monitoring (S.M.M.) ist eine starke Methode, um

  • Informationen über die Stimmungslage, sowie authentische Meinungen über eigene Produkte und Services zu bekommen.
  • herauszufinden, auf welchen Plattformen sich die eigene Zielgruppe bewegt, um diese gezielt dort zu erreichen.
  • Themenkomplexe rund um den eigenen Geschäftszweck zu identifizieren, um eine passende Content-Strategie entwickeln zu können.
  • auf Basis der Daten strategische Anpassungen vorzunehmen.

Kurzum, ein strategisch ausgerichtetes Social Media Monitoring bringt einen entscheidenden Vorteil im Markt.

Beispiel für die Nutzung von Social Media Monitoring & Analytics

Am Beispiel des fiktiven Mobilfunkanbieters Gelb möchten wir zeigen, wie Social Media Monitoring & Analytics eingesetzt werden kann.

  • Am Anfang steht das Definieren von Zielen. Was soll durch das Monitoring herausgefunden werden? Ziele können sehr unterschiedlich sein, etwa Verbesserung von Serviceleistungen, Abverkauf von Produkten, bedarfsgerechte Entwicklung neuer Angebote…
    In unserem kleinen Beispiel möchte die Firma Gelb wissen, wie einer seiner Tarife bei den Nutzern ankommt.
  • Nach Klärung der Ziele gilt es, eine Suchanfrage zu entwerfen, nach der das Netz durchsucht werden soll.
  • Dazu muss definiert werden, welche Plattformen überhaupt für die jeweiligen Ziele relevant sind: sind es nur Facebook und Twitter, oder auch Foren und Blogs?
    Unsere Beispielfirma Gelb konzentriert sich auf Facebook und Twitter.
  • Dann müssen die richtigen Keywords festgelegt werden. In unserem Beispiel ist zu berücksichtigen, dass „Gelb“ auch eine Farbe ist. Die Suchanfrage muss also so definiert sein, dass die Treffer, die sich auf den Namensvetter beziehen, möglichst von vorne herein ausgeschlossen werden.
  • Die so erarbeiteten Kriterien können dann in ein Monitoring-Tool eingepflegt werden.
  • Während das Social Media Monitoring läuft, ist es jederzeit möglich, die Suchanfrage zu ändern und zu verfeinern.
  • Nach der Datenerhebung kommt der zweite wichtige Schritt: die Auswertung und Analyse der Daten. Irrelevante Treffer müssen zunächst aussortiert werden. Bei der Auswertung stoßen Tools und Algorithmen dabei zuweilen an ihre Grenzen: Um die Stimmung eines Beitrages genau zu erkennen, braucht es in der Regel noch den Menschen.
    Ein Beispiel: „Habe schon wieder keine Internetverbindung. Tolles Netz – echt super!“

    Die meisten Algorithmen würde diesen Kommentar als positiv einstufen, da er weder Sarkasmus noch Ironie zuverlässig erkennen kann. Wir verstehen dagegen, dass der Kunde hier negatives Feedback gibt. Die Zusammenarbeit von Tool und Mensch ist also essentiell wichtig für eine korrekte Auswertung der Stimmungslage (Sentiment).
  • Im nächsten Schritt interpretieren wir die Ergebnisse des Monitorings. Hierbei nehmen wir wieder Bezug auf die anfangs definierten Ziele. Anhand der Ergebnisse kann Gelb jetzt seinen Tarif verbessern, so dass er stärker den Wünschen der Kunden entspricht. Außerdem können Mängel und Fehler behoben werden.

Fazit

Fassen wir also noch einmal zusammen:

  • Social Media Monitoring ist die Beobachtung und Auswertung von Nutzer-generierten Inhalten in den sozialen Netzwerken.
  • Zunächst müssen unternehmerische Ziele definiert werden, die das Monitoring unterstützen soll.
  • Dann werden die relevanten sozialen Netzwerke identifiziert.
  • Darauf folgt die Festlegung der passenden Suchkriterien, die in die Formulierung einer konkreten Suchanfrage mündet.
  • Die Suchanfrage wird in ein Monitoring-Tool eingegeben, das nun damit starten kann, die sozialen Netzwerke zu durchsuchen.
  • Bei der Auswertung ist die Zusammenarbeit von Tool und Mensch schließlich nötig, um relevante Beiträge von irrelevanten zu trennen und diese richtig zu bewerten.
  • Bei Interpretation/Auswertung der Ergebnisse beziehen wir uns wieder auf unsere eingangs definierten unternehmerischen Ziele.

Social Media Monitoring gibt uns u. a. die Möglichkeit, den Auftritt unseres Unternehmens und unserer Produkte zu überprüfen und verbessern. Dabei kommt das Feedback aus erster Hand, nämlich vom Kunden/Nutzer selbst. Wir können in Kontakt mit den Kunden bleiben und unsere bereits bestehenden Kommunikationsmaßnahmen optimieren.

Seid Ihr neugierig geworden oder habt weitere Fragen? Dann verpasst nicht unseren nächsten Marketing-Dialog mit Stefan Evertz am Mittwoch, dem 29.November um 15:00 Uhr. Hier findet ihr weitere Infos und könnt Euch kostenlos anmelden. Eure Fragen könnt Ihr uns außerdem in unser Typeform-Formular stellen, oder einfach hier in der Kommentar-Funktion. Stefan Evertz wird die Fragen dann während des Marketing-Dialogs beantworten.

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