In unseren letzten Beiträgen haben wir immer wieder über Kommunikation und den Dialog mit dem Kunden gesprochen. Sprache ist das Medium, über das wir uns schriftlich und im direkten Gespräch mitteilen. Aber wie kommt es, dass wir wissen, was unser Gegenüber mit seinen Worten meint? Nach unserem letzten Marketing-Dialog zum Thema Kundenzentrierung: „…endlich machen statt nur darüber zu reden!“ – Und wie die Dialogmethode dabei hilft, erklären wir nun in diesem Beitrag, was einem Gespräch vorangegangen sein muss, damit es erfolgreich geführt werden kann.

Bedeutung von Wörtern

Damit überhaupt ein Gespräch stattfindet, ist die erste Voraussetzung, dass mindestens zwei Partner miteinander reden. Im Marketing geht es im Grunde genau darum. Das Unternehmen möchte sich meist mit gleich mehreren Kunden unterhalten, und auch der Kunde hat ein Anliegen an das Unternehmen. Damit dieses „Gespräch“ erfolgreich verläuft, kommt es unter anderem darauf an, wie wir Sprache einsetzen, um das Gegenüber anzusprechen.
In der Germanistik beschäftigt sich das Feld der Linguistik (Sprachwissenschaft (lateinisch lingua ‚Sprache‘, ‚Zunge‘), s. Wikipedia.org) unter anderem mit der Bedeutung von Wörtern (Semantik). Einem Wort ist eine bestimmte Bedeutung zugeschrieben. In Wörterbüchern wie dem Duden können wir diese nachschlagen:

Schwein, das Wortart: Substantiv, Neutrum

Bedeutungsübersicht

  • 1) A. kurzbeiniges Säugetier mit gedrungenem Körper, länglichem Kopf, rüsselartig verlängerter Schnauze, rosafarbener bis schwarzer, mit Borsten bedeckter Haut und meist geringeltem Schwanz; Hausschwein oder B. (umgangssprachlich) Kurzform für: Schweinefleisch
  • 4) (Zoologie) in mehreren Arten vorkommendes zu den Paarhufern gehörendes Tier (z. B. Haus-, Wild-, Warzenschwein)

Diese objektive und generelle Beschreibung gibt die konventionelle und wörtliche Bedeutung für das Wort Schwein wieder. Es handelt sich in erster Linie um ein Tier. Zusätzlich haben unterschiedliche Personen unterschiedliche Assoziationen und Konnotationen zu einem Wort. Diese sind auch von Kultur zu Kultur anders. Für die deutsche Sprache geht die Bedeutungsübersicht im Duden so weiter:
Bedeutungsübersicht:

  • 2) A. (derb abwertend, oft als Schimpfwort) jemand, den man wegen seiner Handlungs- oder Denkweise als verachtenswert betrachtet B. (derb abwertend) jemand, der sich oder etwas beschmutzt hat C. (salopp) Mensch [als ausgeliefertes Geschöpf]
  • 3) in »Schwein haben«

Ein grundsätzlich neutrales Wort hat anscheinend auf mehreren Ebenen andere Bedeutungen. Auf der einen Seite bezeichnet es einfach nur ein Tier, aber auf der anderen Seite ist es negativ konnotiert und abwertend. Das Beispiel zeigt, dass wir uns dieser Bedeutungsunterschiede bewusst sein müssen. Sonst kommt es schnell zu Missverständnissen, oder in diesem Fall auch dazu, dass das Gegenüber verletzt wird.

Ein weiteres Phänomen unserer Sprache zeigt dieses Beispiel:

Der Tisch aß den Apfel.

Grammatikalisch und syntaktisch gibt es an diesem Satz nichts auszusetzen. Er kommt uns dennoch falsch vor, weil er vom Inhalt her keinen Sinn ergibt. Ein Tisch kann nicht essen! Hier zeigt sich, dass Wörter bestimmte semantische Eigenschaften erfüllen müssen, damit uns ein Satz sinnvoll erscheint. Nur etwas, das lebendig ist, kann essen. Würde der Satz „Der Junge aß den Apfel“, oder „Der Esel aß den Apfel“ heißen, würden wir den Satz als richtig empfinden.

Die Bank, oder doch die andere?

Der Sinn eines Satzes ergibt sich jedoch nicht nur aus der Bedeutung der Wörter. Auch der Kontext und die Intention des Sprechers beeinflussen, wie wir eine Aussage verstehen. Dieser Bereich der Linguistik nennt sich Pragmatik. Es geht um die „unsichtbare Bedeutung“ von Wörtern, also das, was gemeint ist, aber nicht gesagt wird, oder geschrieben steht. Um diesen Spagat zu schaffen, müssen Sprecher und Zuhörer die gleichen Annahmen und Erwartungen teilen. Die Frage „Hast du deinen de Saussure dabei?“ wird vielleicht nur für Personen Sinn machen, die wissen, dass Ferdinand de Saussure ein Sprachwissenschaftler ist. Es wird nach einem Buch gefragt.
Eine Aussage setzt sich also aus der Bedeutung der Wörter, dem Kontext, in dem sie geäußert werden, und dem vermuteten Hintergrundwissen der Gesprächspartner zusammen. Wir müssen, was wir hören, aktiv interpretieren, damit es für uns Sinn ergibt und wir die Intention unseres Gegenübers verstehen. Hilfe dabei kann der Co-Text liefern. In manchen Fällen hat ein Wort mehrere Bedeutungen, bzw. Referenten. Nehmen wir das Wort Bank als Beispiel. Mit Bank kann zum einen ein Objekt gemeint sein, auf das man sich setzen kann. Zum anderen könnte es aber auch um die Institution Bank gehen, oder das Gebäude einer Bank. Nun ist der Kontext, in dem das Wort geäußert wird, zwingend notwendig, damit eine Aussage wie „Ich gehe zur Bank“ richtig interpretiert wird.
Es gibt zwei Arten von Kontext, die uns hier helfen können. Zunächst verlassen wir uns auf den linguistischen Kontext. Also die Wörter und restlichen Satzteile, die uns gegeben werden. Wenn außer dem oben genannten Satz auch noch Wörter wie „Wiese“, oder „hart“ fallen, erschließen wir, dass es sich um eine Sitzbank halten muss. Aussagen wie „Geld einzahlen“ lassen uns jedoch sofort an eine andere Art von Bank denken. Wenn wir Worte mit mehreren Bedeutungen benutzen, nehmen wir an, dass der Zuhörer versteht, welcher Bezug gemeint ist.
Um diese Leistung zu erbringen, greifen wir auf eine Menge an Wissen über die Welt und ihre Abläufe zurück. In einem Gespräch, aber auch beim Lesen eines Textes, müssen wir immer wieder Lücken füllen. Es wird mehr gemeint, als wirklich gesagt oder geschrieben wird. Diese Fähigkeit fällt unter den Bereich der Diskursanalyse. Der Mensch ist in der Lage, aus fragmentierten linguistischen Botschaften einen komplexen Diskurs zu interpretieren (Yule, 142).

Kooperation ist alles

Damit wir zu einer richtigen Interpretation kommen, ist eine weitere Grundannahme für erfolgreiche Kommunikation, dass alle Gesprächspartner in ihren Aussagen miteinander kooperieren. Die vier Konversationsmaxime nach Paul Grice sagen, welche Aspekte eine Aussage erfüllen muss:

  1. Maxime der Quantität: Eine Aussage soll so informierend wir möglich sein, aber nicht mehr als nötig.
  2. Maxime der Qualität: Man soll keine falschen Aussagen oder ungewisse Angaben machen.
  3. Maxime der Relevanz: Eine Aussage soll nur relevante Informationen enthalten.
  4. Maxime des Stils: Eine Aussage soll kurz, klar, sauber und geordnet sein.

Das Gegenüber erwartet indirekt, dass diese „Regeln“ in einer Aussage enthalten sind, bzw. eingehalten werden. Abhängig vom Kontext gibt es allerdings auch Situationen, in denen Sinn entsteht, obwohl eine Maxime nicht erfüllt ist. Wenn beispielsweise eine Familie beim Essen sitzt und die Mutter fragt ihre Tochter wie ihr die Suppe schmeckt, würde die Antwort „Wie eine Suppe, halt.“ verstanden werden. Die Maxime der Relevanz ist nicht erfüllt, weil keine über das sowieso schon Bekannte hinausgehende Information geliefert wird. Vielmehr wird nur das ohnehin Offensichtliche gesagt, und damit signalisiert, dass die Suppe nicht wichtig genug ist, um sich weiter darüber zu unterhalten.

Lückenfüller

In Texten gibt es immer wieder Lücken, die wir füllen müssen. Dabei greifen wir auf konventionelles Wissen aus unserem Alltag zurück. Wir erbringen also eine große eigene Leistung und erschaffen den Text erst durch unsere Interpretation. Ein Beispiel nach George Yule (Yule, 149/50):

Daniel war letzten Dienstag auf dem Weg zur Schule.
Er war sehr nervös wegen der Deutsch Klasse an diesem Tag.

Nach diesen zwei Sätzen gehen wir aufgrund unseres Alltagswissens davon aus, dass Daniel ein Schüler ist, der am Dienstag Deutschunterricht und davor ein bisschen Angst hatte. Wir nehmen vielleicht auch an, dass Daniel zu Fuß geht, oder mit dem Bus zur Schule fährt. Diese Interpretationen machen wir selbst, denn im Text steht nicht, dass Daniel ein Schüler ist, oder auf welche Art und Weise er zur Schule kommt. Interessanterweise wird der nächste Satz unsere Interpretation verändern:

In der Woche davor war es ihm nicht gelungen die Klasse zu kontrollieren.

Jetzt nehmen wir an, dass Daniel ein Lehrer ist, obwohl diese Information auch nicht im Text enthalten ist.

Es war nicht fair, dass der Lehrer ihn die Klasse beaufsichtigen ließ.

Nach diesem Satz nehmen wir wieder an, dass Daniel ein Schüler ist und der Lehrer die Klasse für einige Zeit alleine lassen musste. Er hat Daniel Aufsicht führen lassen. Der letzte Satz löst auf, wer Daniel wirklich ist:

Schließlich gehört das nicht zu den Aufgaben eines Referendars in seiner ersten Woche.

Das Beispiel zeigt, wie wir sukzessive einen Text interpretieren und um Informationen erweitern, die wir aus unserem Alltagswissen ziehen.

Fazit

Es scheint, als wäre es ein langer Weg, bevor wir eine Aussage richtig interpretieren und verstehen. Außerdem verändert sich die Art der Kommunikation. So erfolgt sie heute oft über Kanäle, in denen es auf kurze, knackige Texte ankommt, wie etwa in Twitter. Emojis lösen Worte ab…
Aber auch, wenn sich die Art des Kommunizierens verändert, die beschriebenen Prinzipien haben Bestand:
– Die unterschiedlichen Bedeutungen und Konnotationen von Wörtern
– Das Setzen des richtigen Kontexts
– Das direkte oder indirekte Liefern der für die Interpretationsleistung des Gegenübers erforderlichen Informationen
– Das sukzessive Erschließen von Verständnis und Relevanz,
– Das „Richtige“ sagen ohne immer gleich alles sagen zu müssen
– …
Wie Siegfried Vögele es formulierte, ist letztlich das kommunikative Ziel, die unausgesprochenen Fragen meines Gegenübers zufriedenstellend zu beantworten, so dass am Ende des Dialogs ein großes „JA“ steht.
In diesem Sinne viel Erfolg bei der Umsetzung Eurer Kommunikation!

Quellen:
– Yule, George (2010). The Study of Language. Fourth edition. Cambridge: Cambridge University Press.
– Vögele, Siegfried (2003). 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing: Der Praxis-Ratgeber für alle Branchen. Frankfurt am Main: Redline Wirtschaft.
http://www.duden.de/rechtschreibung/Schwein
http://fak1-alt.kgw.tu-berlin.de/call/linguistiktutorien/pragmatik/pragmatik%20k3.html