Farben sind omnipräsent, sie beeinflussen alle Bereiche unseres Lebens, spielen auch im Marketing eine zentrale Rolle und entscheiden in der Wahrnehmung von Unternehmen und deren Werbung mitunter über Erfolg und Misserfolg. In diesem Beitrag aus unserer Reihe zur Prof Vögele Dialogmethode® zeigen wir Euch, wie Ihr Farben in der Unternehmenskommunikation erfolgreich einsetzt.

Gestaltungsregeln der Dialogmethode

Siegfried Vögele erkannte die wichtige Rolle von Farbe und ließ ihr deshalb eine wichtige Position in seiner Dialogmethode zukommen. In seiner Wahrnehmungshierarchie nimmt Farbe den vierten Platz ein, spielt aber auch in die vorherigen drei Faktoren „Bewegung“, „Bilder“ und „Grafiken“ mit hinein. Farben werden dazu genutzt, um in einem Text Worte oder Satzteile farblich hervorzuheben, in Grafiken dienen sie dazu unterschiedliche Elemente voneinander abzusetzen oder um Beziehungen zu visualisieren. Videos in Schwarz/Weiß wirken direkt nostalgisch, Sepia erinnert uns direkt an den Wilden Westen. Farben wirken und das können wir uns im Marketing zu Nutzen machen.

Was ist die Wahrnehmungshierarchie?

Wahrnehmungshierarchie bezeichnet die Reihenfolge, in der visuelle Elemente von uns Menschen wahrgenommen werden. Siegfried Vögele hat diese Hierarchie durch Augenkamera-Tests aufgestellt und die Ergebnisse sind Teil der Dialogmethode.

  • Bewegte Bilder werden vor statischen Bildern wahrgenommen
  • Bilder vor Grafiken – Farbe vor Überschriften
  • Grafiken vor Überschriften
  • Überschriften vor Fließtext

Jedes Element der Wahrnehmungshierarchie hat wiederrum seine eigene Hierarchie. So werden in Videos und Bildern Menschen vor Gegenständen registriert und farbige Elemente vor grauen Elementen.

Die Grundannahme der Dialogmethode in Bezug auf Farben ist, dass sie die Wahrnehmung lenken und Aufmerksamkeit verstärken können. Richtig angewendet, erhöhen Farben den Erfolg einer Werbeanzeige. Siegfried Vögele hat auf Basis von jahrelanger Forschung die folgenden Regeln aufgestellt, die universell in der Kommunikation gelten:

 

  • Farbige Elemente wirken stärker als Elemente in Graustufen
  • Reine Farben wirken stärker als Mischfarben
  • Farben mit hoher Sättigung wirken stärker als Farben mit geringer Sättigung
  • Warme Farben wirken stärker als kalte Farben
  • Bunte Elemente wirken stärker als einfarbige Elemente

Entsprechend sollte man sich bei der Gestaltung von Websites, Logos oder Mailings dieser Farbgesetze bewusst sein. Elemente auf einer Website können gezielt in einer bestimmten Farbe gesetzt werden, damit sie mehr Aufmerksamkeit vom Leser erhalten. Farbige Navigations- und Kategorie-Begriffe sorgen für mehr Orientierung und werden zu Haltepunkten für das Auge. Auch die Zielgruppe spielt beim Gestalten mit Farbe eine Rolle, denn Farben wirken auf demographische Gruppen unterschiedlich. Beispielsweise wirken kräftige Farben gut auf Teenager, während Natur- und Pastelltöne Familien ansprechen.

 

Diesen Effekt sieht man schön bei Alnatura, einem Unternehmen, das Bio-Lebensmittel vertreibt. Die gesamte Kommunikation ist in Grün-, Erd und Pastelltönen gehalten und richtet sich auch von der Tonalität her an Familien. Teenager würden sich von dieser Farbkombination weniger angesprochen fühlen. Sie reagieren eher auf die vielen bunten Farben der Nickelodeon Website, einem Fernsehkanal für Kinder und Jugendliche.(Mehr über Zielgruppen-Segmentierung und Personalisierung erfahrt Ihr in unserem Beitrag „Das Tante-Emma-Prinzip oder warum Personalisierung im Dialogmarketing so wichtig ist“)

 

 

Besonderheiten von Farbe im Netz

Beim Einsatz von Farbe im Netz sind ein paar Besonderheiten zu beachten. Falsch eingesetzt, beeinträchtigt Farbe die Lesbarkeit eines Textes. Der Kontrast von Schriftfarbe zum Hintergrund muss hoch genug sein, damit man die Schrift gut lesen kann. Gemusterte Hintergründe sind nicht empfehlenswert. Schrift- und Hintergrundfarben sollten sich außerdem in Farbton und Helligkeit unterscheiden. Das ist nicht nur wichtig, damit der Kunde eine Seite besser lesen kann, sondern wird auch von Suchmaschinen verlangt. Umstritten sind Negativ-Schriften auf dunklem Hintergrund. Sie sind im Allgemeinen schlechter zu lesen, auch weil sie dünner wirken.

Bei allen Möglichkeiten, die Farben bieten, gilt es trotzdem sparsam mit ihnen umgehen. Viele unterschiedliche Farben wirken sich eher negativ auf den Erfolg einer Werbeanzeige oder den Unternehmensauftritt aus. Auf einer Website sollten nicht mehr als zwei oder drei intensive Farben verwendet werden. Das Farbschema einer Website sollte dabei fünf bis acht Farben nicht überschreiten. 

Wirkung von Farbe

Warum sind Farben eigentlich so ein wirkungsvolles Gestaltungsmittel? Farbempfindung ist dabei ein sehr wichtiges Wort. Wenn wir eine Farbe sehen läuft eine Reihe von physikalischen, chemischen, optischen, neurologischen und biologischen Prozessen in unserem Körper ab, die am Ende zu einer Farbempfindung führen.

Wie funktioniert Farbempfindung?

Farben treffen in Form von Wellenlängen auf das Auge und der Reiz wird von den Rezeptoren, Stäbchen und Zapfen aufgenommen. Im Gehirn werden die aufgenommenen Reize vom Sehzentrum interpretiert, also mit Erwartungen und Erfahrungen abgeglichen und ergänzt. So entsteht schließlich eine Farbempfindung. Eine gute Dokumentation zum Thema Farben findet Ihr bei Terra-X

Das Gefühl der Farbempfindung setzt sich zusammen aus dem oben genannten Reflex, Erfahrungen, tausendjährige Kulturinhalte und Assoziationen. Für den Fall einer länder- oder kulturübergreifenden Kommunikation ist es wichtig zu wissen, dass Farben je nach Kultur unterschiedliche Bedeutungen haben können.

Anschaulich wird das am Beispiel der Farben Rot und Blau. Dort, wo Sonnenhitze Menschenleben bedroht, wird Rot negativ assoziiert. Im alten Ägypten wurde das Böse mit Rot symbolisiert. In überwiegend kalten Vegetationen dagegen wird rot positiv assoziiert. So ist z.B. ein „rotes Wort“ eine geistreiche Bemerkung auf Russisch und die Farbe Rot gleichbedeutend mit „schön“, „wertvoll“ und „besondere Ehre“.
Die Farbe Blau bietet ebenfalls einen großen Spielraum für Interpretation im jeweiligen Sprachgebrauch. Für alle Menschen symbolisiert die Farbe den Himmel und somit Weite, Unendlichkeit und Möglichkeiten. Der blaue Saphir und Vergissmeinnicht stehen für Treue. In der deutschen Redensart steht Blau für Lügen. Jemand lügt zum Beispiel das Blaue vom Himmel. Auch die Kulturabhängigkeit von Assoziationen mit Farben zeigt sich hier: Der Deutsche ist blau, wenn er betrunken ist, wohingegen der Franzose „gris“ ist, und der Engländer ist melancholisch und trübsinnig, wenn er den „blues“ fühlt.
Blau wird auch mit Ordnung, Zuverlässigkeit und Seriosität verbunden, deshalb sind zum Beispiel viele Uniformen blau. Wir empfinden die Farbe aber auch als passiv, ruhend und kühl. Hier zeigt sich die Mehrdimensionalität, bzw. Dualität von Farbe.
Wählt ein Unternehmen nun die Farbe Blau für seinen Auftritt oder seine Aktionen, werden die oben genannten Assoziationen automatisch abgerufen. Persönlicher Erfahrungen und Assoziationen mit der Farbe können nun den Ausschlag geben wie wir das Unternehmen, nur aufgrund seiner Farbwahl, wahrnehmen.
Farben können also nicht nur zur Akzentuierung einer Botschaft genutzt werden, sondern haben eine inhärente Botschaft, die sie natürlich mitteilen. Eine gute Übersicht, über die Wirkung von Farben findet Ihr hier.

Fazit

Farben tragen bereits eine Botschaft, unabhängig davon, wie wir diese in der Kundenkommunikation einsetzen. Die Auswahl der Farbe hat damit einen großen Einfluss auf den Kundendialog. Beim Gestalten mit Farben sollte man sich deswegen bewusst machen, welche Symbole und Assoziationen eine Farbe hat, denn geschickt einsetzt, zahlen  diese positiv auf die Außenwirkung ein. Entsprechend können Farben richtig angewendet den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen verstärken.

Wenn Euer Interesse geweckt ist, und Ihr Wissen zur Dialogmethode weiter systematisch aufbauen wollt, legen wir Euch den Online-Kurs zur Prof. Vögele Dialogmethode® nahe. Los geht es am 26.9.2017. Mehr Informationen dazu findet Ihr hier:

Quellen:

  • Hesse, Prof. Dr. Jürgen, Schäfer, Dipl. Kfm. Thorsten (Hrsg.) (2014). Dialog-Marketing im digitalen Zeitalter: Band 1: Texten und Gestalten im digitalen Kundendialog. Königstein/Ts: Siegfried Vögele Institut.
  • Immoos, Franz (2009). Wahrnehmung, Assoziation, Psychoenergetik. Amsterdam.
  • Marschall, Susanne (2005). Farbe im Kino. Marburg: Schüren Verlag.
  • McLeod, June (2016). Colour Psychology Today. Winchester, Washington: O-Books
  • Vögele, Siegfried (2003). 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing: Der Praxis-Ratgeber für alle Branchen. Frankfurt am Main: Redline Wirtschaft.
  • http://www.orange-sinne.de/farbwahrnehmung2.html