Tante Emma wusste genau, wie wichtig persönliche Ansprache und maßgeschneiderte Angebote für ihre Geschäfte sind, denn auf Kundenbeziehung und –loyalität basierte ihr Erfolg. Sie kannte jeden Kunden persönlich und wäre nie auf die Idee gekommen, einem bekennenden Vegetarier die frisch gemachte Blutwurst anzubieten. Heutzutage haben Unternehmen in der Regel nicht mehr die Möglichkeit mit jedem Kunden persönlich zu sprechen, trotzdem hat sich an einem Prinzip nichts geändert: Die Botschaft muss auf den Kunden persönlich zugeschnitten sein, damit sie Beachtung findet.
Wie das auch in der heutigen Zeit gelingt, erläutern wir Euch Im zweiten Teil unserer Reihe zur Prof. Vögele Dialogmethode®.

Der Nachbarschaftsladen

Wie schön war das noch…Tante-Emma war mehr als eine Verkäuferin, sie war die gute Seele im Ort. Sie kannte ihre Kunden und begrüßte jeden mit Namen, sobald er den Laden betrat. Sie wusste genau, welcher Kunde welche Produkte gerne kaufte und hatte deswegen auch immer genau das passende Angebot parat. Aber nicht nur das, sie nahm sich Zeit für ein Schwätzchen, erkundigte sich nach der Familie und dem Befinden und baute so eine intensive Beziehung zu jedem einzelnen Kunden auf. Die Beziehung basierte auf ehrlichem Interesse und den Informationen, die Tante Emma aus jeder Interaktion mitnahm.
Genau dieser Mechanismus liegt auch der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden im Dialogmarketing zugrunde: Je genauer wir den Kunden kennen, desto individueller können wir ihn ansprechen und steigern damit unseren Erfolg.

Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing – ein wenig Statistik

Der Erfolg von Maßnahmen im Kundendialog steht in engem Zusammenhang mit der richtigen Zielgruppen-Definition. Schätzungen besagen, dass der Erfolg des Dialogmarketings vor allem von folgenden Faktoren abhängt:

  • Die richtige Adresse: 40 bis 55 Prozent
  • Das richtige Produkt: 20 bis 35 Prozent
  • Der richtige Zeitpunkt: 15 bis 25 Prozent
  • Die richtige Ansprache: 10 bis 20 Prozent

Auf Basis von Informationen wird eine möglichst hohe Personalisierung geschaffen, der Kunde fühlt sich verstanden und abgeholt.

Aber warum ist die Personalisierung so wichtig?

 

Das Unterbewusstsein trifft die Entscheidung

„Schuld“ ist unser limbisches System, welches für 70-80% der Entscheidungsfindung zuständig ist. Das limbische System ist hauptverantwortlich für unsere Emotionen, lenkt unser Handeln und nimmt Einfluss auf Einstellungen und Wahrnehmungs-Muster. An dieser Stelle werden außerdem Informationen gefiltert und eingeordnet. Reagiert wird dabei nur auf Dinge, die uns als Individuum betreffen und unmittelbar relevant sind. Alles andere wird nicht beachtet.

Wir reagieren zum Beispiel stark darauf, wenn jemand unseren Namen in einer Menschenmenge ruft. Würde irgendein anderer Name gerufen werden, gäbe es keine Reaktion. Generell ist der eigene Name das werbewirksamste Wort. Es erregt die Aufmerksamkeit des Kunden und hilft, eine persönliche Beziehung aufzubauen. Wenn man weiß, wie das menschliche Gehirn funktioniert, kommt man schnell zu einem erstaunlich simplen Ergebnis: Das, was uns Menschen am meisten interessiert, sind wir selbst. Im Umkehrschluss bedeutet das: Wir blenden einfach aus, was für uns nicht relevant ist. Genau darum geht es bei jedweder Form von Personalisierung: Relevanz!

Was lernen wir daraus für das Dialogmarketing?

Betrachten wir zunächst die Minimal-Anforderungen: Personalisierungs-Möglichkeiten, die nur wenig Aufwand erfordern, aber für Ihr E-Mail- und Brief-Marketing von hoher Bedeutung sind.

Wenn es um Relevanz geht, springen zunächst zwei Kernelemente der Ansprache ins Auge:

  • Worum geht es? Diese Frage sollte die Betreffzeile auflösen.
  • Betrifft das MICH? Hier kommt die persönliche Anrede ins Spiel.

Betrachten wir zunächst die Betreffzeile:

 Die Betreffzeile

Was, glauben Sie, funktioniert besser: »10 Euro für Sie!« oder »10 Euro für Max Müller«? Genau! Wobei mit diesem Beispiel nicht gemeint ist, dass der Name immer am Schluss stehen sollte. Oder dass es ausschließlich darum geht, den Namen Ihres Empfängers im Betreff unterzubringen. Vielmehr soll das Beispiel verdeutlichen, dass die Wirksamkeit einer Betreffzeile – und damit die Öffnungsrate einer E-Mail – maßgeblich von der Relevanz der Betreffzeile abhängt. Ob Sie dabei …

  • Bezug auf eine Aktivität des Empfängers nehmen (»Wichtige Informationen zu Ihrer Bestellung vom 23.04.«),
  • ein Thema in die Betreffzeile heben, von dem Sie wissen, dass es den Empfänger interessiert (»Unsere neuen Jura-Kurse«) oder
  • auf ein besonderes Ereignis abzielen (»Ein Geburtstags-Ständchen für Max Müller«),

… bleibt Ihrer Fantasie und den Test-Ergebnissen überlassen.

Die persönliche Ansprache in Medien wie E-Mails oder Briefen ist ein weiterer positiver Verstärker. Allerdings ist größte Vorsicht vor Schreibfehlern angebracht: wird der Name des Kunden nur einmal falsch geschrieben, löst das eher Ablehnung aus!
Auf Webseiten und in den sozialen Medien sollte zumindest eine Sprache genutzt werden, die sich nach persönlicher Ansprache anfühlt. Auch das Vor-Ausfüllen von Formularen in mit vorhandenen Daten kann hilfreich sein, der Kunde hat dadurch weniger Aufwand.

Die Anrede

E-Mails mit der Anrede »Hallo!« funktionieren eher mittelprächtig. Dasselbe gilt für …

  • »Liebe Kunden«
  • »Hey Meister!«
  • »Liebe Newsletter-Empfänger/innen«
  • »Sehr geehrter Herr Mustermann-Langername«…,

 vor allem, wenn der Empfänger gar nicht Mustermann-Langername mit Nachnamen heißt.

Ob Sie förmlich oder locker, gesiezt oder geduzt personalisieren: Das hängt allein davon ab, wie Sie für gewöhnlich mit Ihren Kunden und Interessenten kommunizieren.

Personalisierung für Fortgeschrittene

Sind das die Minimalanforderungen, die auf den ersten Blick wirken, so gibt es weitere Möglichkeiten, den einmal erzeugten positiven Effekt zu verstärken.

Geschlecht

In der Forschung zeigt sich immer wieder – Frauen und Männer nehmen Werbung unterschiedlich wahr. Im Durchschnitt reagieren Männer stärker auf Bilder, Frauen achten stärker auf den dazuge- hörigen Text. Männer reagieren stärker auf Bilder, die mit „mächtig“, „groß“, „stark“ oder „gewaltig“ zu beschreiben sind, während Frauen eher Attibute wie „fiiligran“, „verspielt“, “detailliert“ und „harmonisch“ bevorzugen.

Bilder

Das menschliche Gehirn reagiert auf die Reize „Gefahr“, „Sexualität“, „Nahrung“ und „alles, was uns selbst angeht“ am schnellsten. Deswegen finden wir Romanhelden mit unserem Vornamen sympathischer und lieben Selbsttests von Buzzfeed & Co.

Buttons

Ein Call to Action, der der farblich vom Hintergrund abgesetzt ist, verstärkt die Wirksamkeit.

Du willst mehr wissen? Dann klicke hier!

Die freundlichen Helfer von Tante-Emma

In den letzten Jahrzehnten ging die persönliche Kundenbeziehung mit einer wachsenden Kundenzahl nach und nach verloren (um die Anfänge der Dialogmethode geht es in unserem Beitrag „Eine kleine Geschichte…vom Ursprung der Prof. Vögele Dialogmethode“). Heute leben wir in einer Zeit der Reizüberflutung und einem schier unendlichen Angebot. Der Kunde möchte aber weiterhin nur die Angebote und Informationen, die für ihn wirklich interessant und relevant sind.

Wie kommen Unternehmen heute an die nötigen Daten, um dem Kunden genau das zu geben, was er haben will? Hier kommen Datenbanken und Algorithmen ins Spiel – die Helfer von Tante-Emma.

Was früher im Kopf und Notizheft von Tante Emma stand, findet sich heute in Customer Relationship Management (CRM)Systemen. In diesen Datenbanken werden Informationen über Ihre Kunden gesammelt. Von Namen und E-Mail-Adresse, über die Kaufhistorie bis hin zu Aktionsdaten. Dazu kommen Daten, die Ihre Kunden selbst einstellen, z. B. wenn sie persönliche Präferenzen auf einer Website hinterlegen können. Moderne Systeme bieten dabei eine Reihe an Algorithmen, die diese Daten auswerten und davon Präferenzen und Bedürfnisse ableiten. Auf Basis dieser Daten können Sie Ihren Kunden ein hohes Maß an Personalisierung bieten.

Max Mustermann kann nun mit Namen über sein präferiertes Medium, beispielsweise die E-Mail, angesprochen und über die neusten Angebote zu seinem Lieblingsreiseziel Portugal informieret werden. Preis und Angebot können dabei auf den einzelnen Kunden abgestimmt werden.

„Ihre eigene Datenbank ist der Schlüssel zur Selektion der besten Adressen für die nächste Aktion, denn je mehr Sie über das bisherige Kaufverhalten Ihrer Kunden wissen, desto besser entwickeln Sie neue Ideen für künftige Angebote.“

Aber wie kommen wir an Informationen über unsere Kunden und die Zielgruppe? An genau diesem Artikel arbeitet unser Kollege aus der Marktforschung gerade. Ihr könnt Euch also auf die Vertiefung in einem der folgenden Blogartikel freuen!

Fazit

Personalisierung und Relevanz sind nach wie vor zwei der wichtigsten Kriterien im Marketing. Auf der Grundlage von Kundendaten kann ein Angebot zu erstellt werden, das genau dem Interesse des Kunden entspricht. „Tante-Emma“ musste dafür früher ganz genau zuhören, um so viel wie möglich über ihre Kunden zu erfahren. Heute können wir uns von moderner Technik helfen lassen und so auch eine viel größere Kundenbasis zielgenau ansprechen.

Personalisierung geht dabei in beide Richtungen. Auch der Kunde möchte wissen, mit wem er es zu tun hat. Unternehmen sollten also auch „persönliche“ Daten für ihre Kunden zur Verfügung stellen. Wenn ich als Kunde weiß, dass mein Gegenüber vertrauenswürdig ist, dann bin ich auch viel eher bereit meine Daten dort zu lassen.

Wenn Euer Interesse geweckt ist, und Ihr Wissen zur Dialogmethode weiter systematisch aufbauen wollt, legen wir Euch den Online-Kurs zur Prof. Vögele Dialogmethode® nahe. Los geht es am 26.9.2017. Mehr Informationen dazu findet Ihr hier: