Dialogmethode, Wahrnehmungshierarchie, Texten, Gestaltung, Dialogmarketing – Begriffe unter denen man sich etwas vorstellen kann, oder vielleicht auch nur so halb oder auch gar nicht.
In einer Reihe von Beiträgen wollen wir Euch nun einige dieser Begriffe erklären. Im Rahmen des letzten Marketing-Dialogs des Siegfried Vögele Instituts vom 27.07.2017 wurde bereits über die Dialogmethode gesprochen. Aber wie ist diese Methode überhaupt entstanden? Darum soll es im folgenden Beitrag gehen.

Wie alles begann

Ausgangspunkt ist das Verkaufsgespräch von Angesicht zu Angesicht. Wer kann sich noch an die Zeiten erinnern, als Vertreter von Unternehmen an der Haustüre klopften und etwas verkaufen wollten? Der Vertreter kannte den Namen des potentiellen Kunden, hat sich selbst mit Namen vorgestellt und damit direkt die allererste „stumme“ Frage seines Gegenübers beantwortet. Hatte der Vertreter in diesem ersten kurzen Moment alles richtig gemacht, wurde er vielleicht ins Haus gebeten und man hat es sich im Wohnzimmer gemütlich gemacht und sich über weitere Details zum Unternehmen und den Produkten unterhalten.

Man hat sich unterhalten! Das ist hier der entscheidende Punkt. Ein Dialog zwischen dem Kunden und dem Unternehmen, in Form des Vertreters, wurde geführt und wenn es besonders gut lief, gab es vielleicht sogar noch einen Kaffee und Kekse.

Der Vertreter ist auf alles eingegangen, was der Kunde ihm durch seine Mimik und Gestik mitgeteilt hat, damit möglichst keine Frage unbeantwortet blieb und der Kunde das Gefühl hatte, in den besten Händen zu sein. Die Chancen für einen Abschluss mit einem Kauf standen gut. Vielleicht hat sich der Kunde aber auch für eine Spende entschieden, oder nur den Newsletter abonniert. Wie dem auch sei: Es wurde ein Gespräch geführt und damit die Grundlage für weitere Gespräche zwischen dem Unternehmen und dem Kunden gelegt.

Vertreter 2.0

Das Zeitalter von Briefen und E-Mails folgte. Das Unternehmen kommt nicht mehr in Form eines menschlichen Vertreters ins Haus, sondern durch ein schriftliches Medium. Entweder über ein Printmedium, oder in digitaler Form. Aber auch wenn kein persönliches Gespräch mehr entsteht, haben der Brief und die E-Mail doch immer noch das gleiche Ziel: Sie wollen den Kunden (meist) zu einem Geschäftsabschluss bewegen. Und auch für den Kunden haben sich einige Dinge nicht geändert. Er hat an den Brief, bzw. die E-Mail die gleichen Fragen wie an den Vertreter. Das Gleiche gilt für Kataloge, die der Kunde vom Unternehmen erhält, oder digitale Formen wie Websites und Social Media Kanäle. Die Fragen im Gespräch zwischen Unternehmen und Kunden ändern sich nicht, egal in welcher medialen Form das Unternehmen in Erscheinung tritt.

Die Methode

Was aber hat Prof. Dr. Vögele nun für den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden festgestellt, das für alle Medien gilt, bzw. sich auf alle Medien anwenden lässt?

„Der erste Eindruck zählt!“ Das gilt, persönlich wie schriftlich. Und zu diesem ersten, hoffentlich positiven Eindruck, muss es schnell kommen. Besonders heute bringt der potentielle Kunde nicht mehr viel Zeit auf, um sich mit Botschaften, die er erhält auseinander zu setzten. Die Dialogmethode geht davon aus, dass zunächst zwei Dialoge zwischen der Botschaft (und somit dem Unternehmen) und dem Kunden geführt werden, bevor dieser zum Beispiel einer Website wirklich Aufmerksamkeit schenkt (siehe unseren Beitrag „Aufmerksamkeit“).

Das erste Date, worauf es ankommt. Im 1. Dialog tastet das Auge die Website nach Haltepunkten wie dem Logo des Unternehmens ab. Dabei stellt der Kunde, oder Leser, sich die ersten „stummen“ Leserfragen: Wer spricht mit mir? Wo bin ich hier? Was bringt mir das?…  Ziel jedes Dialogs mit dem Kunden ist es, so viele Fragen wie möglich zu beantworten, damit sich in seinem Kopf immer mehr kleine „jas“ sammeln, die am Ende über die kleinen „neins“ überwiegen und zu einem großen „Ja“ führen — dem Geschäftsabschluss.

Die Verführung. Der 1. Dialog muss schon einige Fragen des Kunden beantworten, damit es überhaupt zu einem 2. Dialog kommt. Bei diesem 2. Dialog wird die Seite komplett überflogen. Entstehen hier auch genug „jas“, wird der Kunde beginnen die Seite wirklich zu LESEN und nicht nur zu SEHEN. Auf diese Art und Weise sortiert der Kunde nach und nach, aber zügig, aus der scheinbar endlosen Masse an Informationen, die er täglich erhält, die heraus, die ihn wirklich weiterbringen und interessieren.

Starken Einfluss auf den Erfolg einer Botschaft hat folglich auch der Nutzungskontext. Je nach aktueller Situation des Kunden hat eine Werbung von vornherein bessere Chancen oder eben nicht. Wer an einem heißen Tag in der Sonne liegt, wird sich von einer Werbung für eine neue Eis-Sorte mehr angesprochen fühlen, als von einer Werbung für eine neue Tee-Sorte. Der Nutzungskontext spielt bei der Segmentierung von Zielgruppen und der Personalisierung von Botschaften eine wichtige Rolle und ist ein spannendes Thema, das hier zu weit führen würde, aber in einem späteren Beitrag betrachtet wird.

Fazit

Die Zeiten, in denen ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht zwischen Unternehmen und Kunden die einzige Möglichkeit war, sind vorbei. Heute findet dieser Dialog über ein zwischengeschaltetes Medium in unterschiedlichster Form statt. Trotzdem bleiben die Grundzüge des Dialogs bestehen. Auch das Ziel bleibt bestehen. Man will zu einem Geschäftsabschluss zu kommen. Auf dem Weg dahin stellt sich der Kunde „stumme“ Fragen, die er dem Vertreter früher entweder direkt stellen konnte, oder indirekt durch seine Mimik und Gestik ausgedrückt hat. Das Unternehmen muss sich heute im Voraus über die Fragen, die der Leser sich stellen könnte bewusst sein und seine Botschaft, egal ob in den sozialen Medien, auf einer Website, in einem Newsletter oder einem Katalog, so bauen, dass möglichst alle „stummen“ Fragen beantwortet werden. Wenn genau das der Fall ist werden sich aus den vielen kleinen „jas“ der Kunden ein großes „Ja“ bilden und der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden war erfolgreich.

Dennoch gilt: Jede Reaktion ist besser, als keine Reaktion. Es muss nicht zwingend ein Geschäftsabschluss sein, der die Grundlage für weitere Dialoge zwischen Unternehmen und Kunden legt. Auch ein „Nein“, dass der Kunde klar mitteilt, ist eine Reaktion, auf die man aufbauen kann.

All das könnt Ihr auch noch mal in unserem Video „Als das Mailing sprechen lernte“ nachvollziehen.

Wie die Dialogmethode darüber hinaus helfen kann, dass aus einer flüchtigen Begegnung mit dem Kunden eine dauerhafte Beziehung wird – das zeigen wir Euch in weiteren Beiträgen, die hier erscheinen werden.

Wer Know-How systematisch aufbauen möchte, dem empfehlen wir den Online-Kurs zur Prof. Vögele Dialogmethode®. Er startet am 26.9.2017. Mehr Informationen dazu finden Ihr hier:

 

 

Quellen:

  • Vögele, Siegfried (2003). 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing: Der Praxis-Ratgeber für alle Branchen. Frankfurt am Main: Redline Wirtschaft.
  • Hesse, Prof. Dr. Jürgen, Schäfer, Dipl. Kfm. Thorsten (Hrsg.) (2014). Dialog-Marketing im digitalen Zeitalter. Königstein/Ts.: Siegfried Vögele Institut.
  • Gerdes, Jürgen (2003). Macht sich der Dialog bezahlt?: Dialogmarketing in Zeiten veränderter ökonomischer Rahmenbedingungen: Band 1. Siegfried Vögele Institut.
  • Gerdes, Jürgen (2003). So macht sich der Dialog bezahlt!: Effizientes und effektives Dialogmarketing: Band 2. Siegfried Vögele Institut.