Im Rahmen unseres SVI Marketing-Dialoges „Von der Aufmerksamkeit zur Aktivierung – Prinzipien für eine erfolgreiche Kommunikation“ haben wir mit unserem Experten Jan-Michael Frey über Herausforderungen und Lösungsansätze für erfolgreiche Kommunikation gesprochen. Jan-Michael Frey ist Diplom Medienwirt (FH), sowie Gründer und Geschäftsführer der freyhauer GmbH. Herzlich Willkommen Jan, hier kommen unsere Fragen:

Was ist aus Deiner Sicht heute die größte Herausforderung für erfolgreiche Kommunikation?

Die größte Herausforderung besteht m.M.n. darin, mein Gegenüber überhaupt zum Zuhören zu bewegen. Damit meine ich nicht bzw. nicht nur, dass man überhaupt wahrgenommen wird, sondern, dass dies in einer Art und Weise geschieht, die eine Kommunikation überhaupt stattfinden lässt. Eine Studie der Harvard Business School kommt zu dem Ergebnis, dass die „Kosten für Aufmerksamkeit“ in den letzten 25 Jahren um das 7 bis 9 –fache gestiegen sind – eine der dramatischten Anstiege aller Kostenarten für Unternehmen überhaupt. Nimmt man dann noch in Betracht, dass sich Kundenkommunikation immer stärker auf das Internet verlagert, wo Fokus und Aufmerksamkeit stärker fragmentiert ist, gelangt man mit stark absenderorientierter Botschaften nicht mehr ans Ziel. Hier ist ein Umdenken erforderlich.

Wie sieht dieses Umdenken denn aus?

Unternehmen müssen lernen, sich die Aufmerksamkeit zu verdienen, statt dafür zu bezahlen… Ich versuche das ganz kurz zu erklären. Kommunikation bzw. Werbung findet in 2 Phasen statt. Zuerst müssen Sie die Aufmerksamkeit Ihres Zuhörers gewinnen – dann müssen Sie Ihren Zuhörer bewegen (z.B. zum Kauf). In einem Umfeld, in dem wir uns der Aufmerksamkeit des Kunden relativ sicher waren, hat sich die Kommunikation sehr stark auf den 2ten Aspekt konzentriert, der stark von dem Angebot bzw. dem Absender geprägt ist. Ein großer Teil der Fernsehwerbung funktioniert noch immer nach diesem Prinzip. Heute sitzen wir mit Laptop und Handy vor dem Fernseher – wir brauchen noch nicht mal eine Fernbedienung um „umzuschalten“. Einen Werbeplatz zu kaufen, einen Hingucker zu haben, selbst ein attraktives Leistungsversprechen auf der Landingpage reicht nicht mehr aus, wenn das Angebote den Betrachter in diesem Moment nicht interessiert.

Welche Lösungen kannst Du in der Praxis aufzeigen, die auf das Thema „Aufmerksamkeit erhalten und Aktivierung erzeugen“ einzahlen?

Einmal gibt es tatsächlich eine Reihe von einfachen Empfehlungen, mit denen man die Kommunikation „filterfreier“ gestalten kann. Mein Lieblingsbeispiel ist der Markenname. Glaubt man aktuellen Untersuchungen zur Werbewirkung, ist das Platzieren von Logos und Markennamen ein Garant dafür, dass im Besonderen Werbeanzeigen weniger geklickt werden. Ggf. haben diese Anzeigen noch eine gewisse Image-Wirkung, für den User allerdings, ist das Logo ein sicherer Indikator, dass es sich „nur“ um Werbung handelt. Das lässt sich im Übrigen auf die Wahrnehmung von Webseiten übertragen…
Darüber hinaus würde ich gerne aufzeigen, wie man anhand der stummen Leserfragen ein mächtiges Instrument zur Beurteilung von Kommunikation bzw. Kommunikationsmitteln hat, welche den Prozess ganzheitlich betrachten.

Wo siehst Du markante Unterschiede in der Wirkung von Online- und Offline-Medien?

Ich finde die Unterteilung in Online- und Offline-Medien in diesem Zusammenhang gar nicht so glücklich. Natürlich habe ich beim Konsum von Online-Medien mehr Kontrolle, bin angehalten aktiv mit dem Angebot zu interagieren usw. Allerdings verschwimmen die Grenzen zwischen On- und Offline zunehmend. Ich finde es viel interessanter Medien nach ihrem Nutzungskontext zu differenzieren: wenn ich unterhalten werden will – egal, ob ich den Fernseher anschalte, YouTube durchstöbere oder ein Handyspiel zocke – bin ich nur für Botschaften empfänglich, die meiner Aktivierung entsprechen… mich also auch unterhalten. Das ist natürlich für nicht so bequem für die Mediaplanung 😉

Fällt Dir eine absolute Best Practice Kampagne ein? Warum findest Du diese gut?

Duracell: Schauen Sie sich zuerst mal den Clip mit NFL Star Patrick Wills an und stellen sich vor, dass dieser in einer Werbepause zu einem Footballspiel läuft. Diese Werbung ist perfekt auf den Nutzungskontext zugeschnitten und holt den Betrachter genau da ab, wo er sich momentan befindet… und natürlich wird die Geschichte erst ganz zum Schluss mit dem Markennamen in Verbindung gebracht… vorher jedoch permanent mit über die Farben und Formen vorbereitet.

Dann setzen wir dem aber noch einen drauf: Duracell Express Saves Christmas – YouTube
Hier beweist Duracell, dass sie sich perfekt in die Lage ihrer Zielgruppe versetzen können und sind genau dann zur Stelle, wenn ihr Produkt die Lösung für ein Problem ist… und wie man verschiedene Medienkanäle miteinander verbinden kann.

Worauf können sich die Teilnehmer in Deinem Marketing Dialog freuen?

Gemeinsam zu entdecken, wie wir bessere Kommunikation gestalten können.

Vielen Dank an Jan-Michael Frey für dieses spannende Interview! Für mehr Einblicke in die Grundlagen für erfolgreiche Kommunikation am 27.07.17 um 15:00 – meldet Euch einfach direkt hier kostenlos an.