Einer der anspruchsvollsten Impulsvorträge und eine der intensivsten Sessions kam jeweils von Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider, Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing und Dialogmarketing an der Steinbeis-Hochschule Berlin. Als Wissenschaftler gab sich Prof. Dr. Dr. Schneider nicht mit einer einfachen Antwort auf die Frage „Quo Vadis Marketing“ zufrieden. Er differenzierte und abstrahierte, und nahm die Zuhörer über Frage und Antwort hinaus, mit auf eine Reise nach HWAIW [hawei], der Lehre vom Herbeiführen wünschenswerter Austauschprozesse im Wettbewerb, eben kurz HWAIW.

Ein Impuls, der inspirierte, begeisterte aber auch nachdenklich stimmte – so zumindest die Rückmeldung aus dem Publikum. Um Euch selbst einen Eindruck zu verschaffen, oder den Impulsvortrag noch einmal zu rekapitulieren, haben wir hier die Präsentation für Euch und arbeiten auch gerade noch an einem Video, dass wir dann auf Youtube zur Verfügung stellen werden.

Bis dahin haben wir die Gelegenheit genutzt und Helmut Schneider noch ein paar Fragen zum Thema gestellt:

Wie bewertest Du die derzeitige, von Hypes und digitalen Technologien getriebene Situation im Marketing?
Einerseits gibt es viel Aufgeregtheiten, die nicht zuletzt von Agenturen im weitesten Sinne befördert werden. Hier wird oftmals „alter Wein in neuen Schläuchen“ verkauft. Das war aber schon immer so und wird wohl auch immer so bleiben. Andererseits ist auch meiner Ansicht nach die Digitalisierung kein konjunkturelles, sondern ein strukturelles Phänomen. Wir haben es also nicht mit „Wetterkapriolen“, sondern mit einem „Klimawandel“ zu tun. Die Digitalisierung wird die Gesellschaft insgesamt grundlegend verändern und damit auch die Wertschöpfung von Unternehmen. Etablierte Wertschöpfungskonfigurationen werden unter Druck geraten und bis dato undenkbare Optionen zur Wertschöpfung werden möglich. Insofern plädiere ich dafür, die Digitalisierung nicht nur oberflächlich (z. B. Chancen von Social Media) zu betrachten, sondern Konsequenzen der Digitalisierung tiefgreifend zu durchdringen. Dafür scheint mir dringend eine analytischere Auseinandersetzung mit der Thematik geboten.

Wie verändert die digitale Transformation die Marketing-Welt und was kann man tun, um den Überblick zu behalten?
Das ist natürlich eine sehr weitreichende Frage, die auf ganz unterschiedlichen Ebenen beantwortet werden kann: auf einer rein kommunikativen, auf einer operativen, auf einer strategischen. Und für jede dieser Ebenen könnte man vermutlich eigene Bücher verfassen (mit dem Risiko, dass es am Ende doch ganz anders kommt). In einer Analyse würde ich mich sicher zunächst auf den strategischen Teil fokussieren und mich fragen: Was macht die Digitalisierung mit meiner Wertschöpfung (s.o.)? Und was kann ich tun, um meine Wertschöpfung ggfs. digitalisierungsfest zu machen? So werden beispielsweise alle Geschäftsmodelle, deren Wertschöpfung im Kern auf der Senkung von Transaktionskosten basiert, durch die Digitalisierung angegriffen. Zum Thema Überblick: Erstens: das Thema ist zu wichtig, um es „zwischen Tür und Angel“ abzuhandeln. Es bedarf also hoher Aufmerksamkeit. Zweitens: jagen und sammeln. Also unterschiedliche Impulse zur Digitalisierung aufnehmen. Und drittens: einen eigenen Standpunkt entwickeln, um erst das große Bild zu malen und dann an konkrete Maßnahmen zu gehen.

Welche inhaltliche Vertiefung des Dachthemas würdest Du Dir wünschen?
Quo Vadis Marketing ist natürlich ein sehr breites Thema. Offenbar besitzt aber im Zusammenhang dieser Frage die Digitalisierung als Veränderungstreiber eine exponierte Stellung. Insofern ist dies sicher ein Thema, das mehr Aufmerksamkeit verdient. Und zwar weniger auf einer phänomenologischen als auf einer prinzipiellen Ebene. Damit meine ich zum Beispiel die Frage, ob wir Digitalisierung als Prinzip schon hinreichend verstanden haben. Ein solches Verständnis scheint mir für eine fundierte Abschätzung von Folgen der Digitalisierung unabdingbar.